面对冰箱市场放缓，高端升级已成为行业企业的共同选择。为了推动高端工艺，很多企业把重点放在这两点上：一是提高价格，二是包装概念。价格上涨是结果，而不是手段，概念炒作无助于品牌的可持续增长。那么，冰箱行业的高端化又会发生什么呢？不久前，笔者在参观美集团50周年产品科技展时，看到了一个对行业具有巨大启示价值的答案。是双轮驱动以用户为中心的“场景+技术”。
就冰箱市场而言，过去两年基本上呈现出两大特点。首先，人气红利消失后，新需求将成为市场的主导力量。第二，销售额一直在放缓，而销售额一直在稳步增长。根据AVC全渠道推送的总数据，2017年全国冰箱零售量为3376万台，同比下降0.6%，零售额为939亿元，同比增长3.9%。2018年上半年，稳定上升趋势继续。据欧威云数据显示，冰箱行业上半年销量达到1600万台，整体增速达到0.8%，整体需求保持稳定。总收入增长7.1%，达到549亿元人民币。从数据来看，冰箱平均价格的上涨带动了销量的稳步增长，这直接反映了冰箱走向高端。从行业角度来看，升级和结构升级已成为冰箱行业发展的主旋律。
但需要注意的是，面对美甲技术如何推动高端升级，行业企业仍存在两大误区。首先，价格上涨是高端的。这显然是错误的逻辑。高端会带来价格上涨的结果，而价格上涨却不能带来高端。在这种错误思维的引导下，一些企业在产品上如果没有明显的技术升级、设计升级、服务升级，就会抬高产品价格，结果就是用户体验下降和品牌信誉受损，高端最终可能成为企业的内部语言，用户没有认知和认可。第二，我们认为有一个新的概念等同于高端。这种错误思维的背后，是物联网、AI、智能家居等新技术、新概念的集体涌现，对新事物的不熟悉会引起极大的焦虑感，以消除焦虑、包装新概念的方式回应市场。做这件事的最大问题是，产品的创新升级并不是真正从用户需求出发，也没有真正掌握核心技术能力来建立竞争护城河。想象概念与现实场景之间的脱节，与自身能力的脱节，最终被用户抛弃或在竞争中一击就倒塌，而高端则像沙山般的城堡很容易倒塌。高价格不等于高端，概念不等于高端，那么冰箱行业的高端之路该如何发展呢？冰箱行业的这一常见问题需要一个答案。回归场景以及技术领先企业的探索和实践，对解决行业常见问题起着重要作用。笔者近日参观了美之集团50周年产品科技展，特别关注冰箱产品系列展示，看到美之高端化的两项重要举措。首先，对于产品科技展，笔者有两大感受。一是突出场景，如根据真实用户的真实生活场景展示产品或技术，如客厅、厨房、卧室等。二是突出差异化核心技术，如工业互联网、机器人与自动化、AI智能等。场景化产品设计+差异化核心技术构成两大关键支撑，是冰箱和整个产品体系的高端发展路径。在产品科技展上，高端嵌入式冰箱U600、U905、中国厨房BCD750冰箱的亮相，我们注意到“场景+科技”的高端特色生动体现。首先，嵌入式设计，完美融入现代厨房高端生活场景。对于高端用户来说，家电设计不仅仅是功能方面，更需要从融入整个家居环境的角度来考虑布局。U600和U905均采用嵌入式设计，符合现代家居设计潮流，冰箱和橱柜不仅提高了空间的高效利用，更重要的是提高了厨房设计的美感。
第二，3D组装结构，实现按需个性化定制。U600作为完全嵌入式垂直制冷分体式冰箱，可实现3D集成结构设计，可根据用户厨房、橱柜大小、物品存放需求进行个性化集成。U905作为厨房植入式开闭式冰箱，内部部件也可以实现组装设计，这在浙江西部是传统冰箱时代难以想象的。第三，智能保鲜技术的广泛应用，科技能力保证了用户的核心需求。笔者认为，U600冰箱不仅配备了美丽的黑科技微晶1周新鲜技术，还增加了智能语音交互功能，实现了微晶1周新鲜食材储存时的语音识别，微晶1周新鲜输入、设定、控制、管理、预警等。我意识到它形成了一个封闭的互动体验。U905不仅配备了微晶周新鲜技术，还配备了紫外除农残留保鲜技术，体现了差异化的智能保鲜技术，满足了用户的核心需求。BCD750冰箱的一大特点是配备了21.5英寸高清大屏幕，食品图像识别系统可以智能识别食材，并可以推荐食谱或在线购买食材。当然，其智能保鲜能力也非常强大，包括智能湿度控制空间技术、高速制冷技术、PST智能杀菌、行业首创暖储空间等。产品设计从用户的真实场景出发，核心技术从用户的核心痛点出发，体现出高端冰箱的美感。这意味着产品的每一次升级和创新都必须以“用户为中心”。如果说“场景+技术”是高端化的具体方法论，那么“以用户为中心”就是最好的指导原则。结构性改革危机与高端机并不是孤立的行业趋势，而是与整个冰箱市场竞争格局的演变密切相关。换句话说，高端升级能否成功，关系到品牌的市场地位，甚至生死。市场销售难以实现规模增长，这是一个既定的现实，销售额增长带来的红利无法均衡行业企业的利润。一个明确的数据是，近年来冰箱行业的品牌集中度有了很大的提高。头部品牌集中度的提高加快了中小品牌淘汰速度，2017年冰箱品牌数量下降至50~70个，前五品牌份额接近70%。高端升级不仅需要意志，还需要能力。这也是为什么头部品牌能够加速收获市场的原因。美国冰箱引领行业高端，今年6月发布了“全球智能冰箱领跑者”等高端品牌定位，产品端以13，999元-34，999元的价格推出了智能冰箱高端旗舰-微晶系列冰箱。上半年，虽然不少冰箱企业陷入增长缓慢，但美国冰箱却实现了同比增长10%以上。美冰箱之所以能在高端市场占据强势地位，保持稳定发展，就在于其对用户需求的深刻洞察，以及50年在智能识别、云计算、智能算法、智能控制等方面的深厚技术积累。在此基础上，美国冰箱采用了行业领先的创新设计和核心技术，如嵌入式设计、3D组装、微晶周新鲜、智能湿度控制、PST智能杀菌、UV除农残留保存技术等，构建了差异化的高端竞争力。可以预见的是，冰箱行业在高端升级的道路上逐渐分化，适者生存的马太效应将进一步恶化，深度融入家居场景，深入挖掘智能保鲜竞争的护城河，美丽冰箱将成为重塑格局的主导力量。[来源：钉子技术作者：少将丁]